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By Gerhard Raab, Fritz Unger, Alexander Unger

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Eine wesentliche Frage ist, welche Personen bzw. die Leistungen und Anspruchsniveaus welcher Personen als Maßstab herangezogen werden. Nach Festinger (1954) werden solche Personen als Vergleichsmaßstab herangezogen die als relevant angesehen werden und die Relevanz wiederum ergibt sich aus Ähnlichkeiten auf bestimmten Dimensionen: Alter, Berufserfahrung, Geschlecht, Herkunft, Leistungsniveau usw. Eine Person oder eine Personengruppe dient um so eher als Vergleichsmaßstab, je größer die wahrgenommene Ähnlichkeit auf den relevanten Dimensionen empfunden wird.

Laczniak und Muehling (1993) untersuchen die Faktoren Überzeugungsstärke und Überzeugungssicherheit (belief certainty) in Bezug auf Low Involvement oder High Involvement. Es zeigt sich, daß die Überzeugungsstärke hinsichtlich des Vorhandenseins bestimmter Produkteigenschaften oder der Tauglichkeit zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse nicht vom Involvement abhängt, wohl aber die Überzeugungssicherheit. Bei „High Involvement“Produkten sind sich Verbraucher/innen sicherer in ihren Überzeugungen als bei Low Involvement.

Die Praktikerannahme, daß Provisionssteuerung den Vorteil eines „nach oben unbegrenzten“ Leistungsanreizes aufweise und sich dadurch positiv von der Prämie unterscheide, die eine durch die Prämienziele ausgelöste Leistungsobergrenze beinhalte, wird so widerlegt. Bei Provision gibt es zwar keine explizit dargelegten Leistungsziele. Diese entstehen aber durch das Bedürfnis der Menschen, die eigene Leistung zu beurteilen. Ferner 3. Theorie sozialer Vergleiche 35 erlangen Menschen Zufriedenheit durch eigenes, erfolgreiches Tun (Scherhorn, 1992, S.

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